Cada vez son más las marcas que utilizan los servicios de influencers para dar a conocer sus productos y servicios. Estas se aprovechan del alto grado de difusión de las publicaciones por los influencers para su promoción.
Sin perjuicio de que se tratade un sector que cada vez se está profesionalizando más, las marcas pueden caer en la tentación de celebrar acuerdos informales que a la larga sean contraproducentes para sus intereses. En el presente post abordaremos algunos de los aspectos a tener en cuenta en este tipo de contratos.
Identidad de los Influencers participantes.
Con carácter previo a la celebración del contrato, es necesario que las marcas se informen de los influencers que van a participar. En concreto, deben cerciorarse del numero y tipo de seguidores y de las características de sus publicaciones. Por otro lado, la marca debe comprobar si su trayectoria es acorde con sus políticas de imagen. Contratar a un influencer que protagoniza con frecuencia polémicas o que ha lanzado mensajes contrarios a nuestros intereses puede llevar la campaña al traste.
Si se realizan contratos con agencias, es habitual que no se concreten la identidad de los influencers participantes, al ser esta quien los proporciona según los requerimientos del anunciante. En ese caso es conveniente determinar los requisitos que deben cumplir y establecer el derecho del anunciante a sustituirlos, si estos no los cumplen.
Objetivos de la campaña.
Uno de los objetivos de la campaña es poder derteminar cuales son los objetivos de la campaña contratada, incluir mecanismos para si adpatación a las necesidades de la marca y el establecimiento de criterios objetivos que permitan a las partes determinar si estos se han cumplido o no.
Colaboración con otras marcas.
En tanto que los influencers colaboran con distintas marcas es preciso regular contractualmente cuales son las limitaciones a las que deben atenerse durante la campaña, especialmente respecto a productos que pudieran ser competencia directa del anunciante. En el caso de que no se hubiera acordado un régimen de exclusividad, es importante regular las condiciones bajo las cuales el influencer puede colaborar con otras marcas, especialmente con las competidoras, tanto durante la vigencia de la campaña, como con posterioridad.
Publicaciones.
El aspecto central de la campaña son los contenidos que se publican por el influencer. Por ello, es uno de los aspectos a los que más atención hay que prestar. En este sentido, es necesario definir el tipo de contenidos a realizar, el numero de publicaciones, un calendario, con especial atención a los días y horas de publicación, las plataformas desde donde se van a difundir, así como el modo en que éstos se van a entregar.
Así mismo es necesario establecer un procedimiento para la aprobación final del contenido al objeto de que el anunciante pueda controlar el mensaje que se lanza. En el caso de que el anunciante disponga de una política de identidad corporativa resulta muy conveniente reflejar en el contrato la obligación del influencer de respetar ésta, así como ponerla a su disposición para su conocimiento y seguimiento.
Titularidad sobre las creaciones.
Deberá ser objeto de acuerdo entre las Partes el régimen de propiedad intelectual sobre las creaciones objeto de la campaña. En la medida en que los contenidos de la campaña se publican en los perfiles del influencer, es necesario regular su uso, especialmente una vez ha finalizado éste.
Es habitual que se incluyan obras de terceros en las creaciones. Resulta necesario regular con anterioridad quien va a ser el responsable de contar con la autorizaciones de los titulares, así como del eventual coste que puede derivarse del uso de éstas.
Comentarios.
Un aspecto que debe tenerse en cuenta es la gestión de los comentarios que puedan generarse con motivo de las publicaciones. Los comentarios son uno de los aspectos que pueden resultar más controvertidos a la hora de gestionar una campaña en redes sociales, no sólo por permitir al anunciante conocer la opinión del público sobre su marca, sio por que constiutyen un aspecto importante a la hora de moldear la imagen que terceros tienen de ésta. Una inadecuada gestión de los comentarios puede volverse en contra del anunciante.
Por ello, es importante establecer un protocolo que determine quién y como se responde ante los comentarios que se publiquen a raíz de la publicación del post correspondiente.
Cumplimiento de obligaciones legales.
El hecho de que se trate en apariencia de una publicidad más informal no le exime de atender los requerimientos que exige la normativa publicitaria y de consumo. Por ello, en la medida de que el influencer goza de cierta autonomía a la hora de crear y especialmente en el momento de su publicación resulta conveniente incluir dentro de las condiciones contractuales, la obligación de identificar su carácter publicitario, de no incluir informaciones que pudieran ser falsas o que induzcan a error a las personas destinatarias, así como la prohibición de incluir contenidos que infrinjan derechos de terceros.
Este y otros aspectos deberan contemplarse a la hora de formalizar un contrato entre marcas e influencers. Si estás interesado en recibir más información al respecto puedes ponerte en contacto a través nuestro formulario de contacto.
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